Data-driven marketing in 2023: deze 13 trends wil je niet missen

Brievenbusreclame blijkt bijzonder effectief, dus keert snel terug. Marketeers herontdekken het kanaal als aanvulling op de rest van de marketingmix. Onderzoekscijfers tonen aan dat post de aandacht trekt en goed is voor conversies.

Fysieke post vraagt om maximale relevantie en de slimme inzet van data. Segmentatie en gepersonaliseerde folderpakketten bereiken de beste resultaten. Ook het Postfilter is voor marketeers vooral een kans. Het verhoogt de wenselijkheid van brievenbusreclame, dus de kans op conversie. Data-driven optimalisatie verhoogt de relevantie, dus draagt bij aan de acceptatie en het uiteindelijke succes van dit volledige kanaal.

De experimenteer-cultuur is binnen grote organisaties gemeengoed. Die data-driven trend breidt zich in 2023 uit naar een veel  grotere groep bedrijven. Experimenteren wordt eenvoudiger, dankzij de CRO-tools die er beschikbaar zijn en de data die dit oplevert. Gecombineerd met AI en machine learning liggen er mogelijkheden om het experience design stap voor stap verder te verbeteren.

Tegelijkertijd verplaatsen testen zich naar server-side, om de security te garanderen. Het vakgebied wordt volwassener. Organisaties gebruiken User Testing, Analytics, Heatmaps en A/B-testen gecombineerd om de betrouwbaarheid van resultaten en de data die uit de experimenten volgt te verbeteren. 

Een belangrijke data-trend voor marketeers is het gemak waarmee AI zich laat toepassen. Daar is niet langer diepgaande technische kennis voor nodig. Modellen zoals Dall-E, Imagen en natuurlijk Chat GPT laten zien dat iedereen ermee aan de slag kan. Bovendien bewijzen de toepassingen zich in de breedte, voor content-, grafisch en andere marketeers die met data aan de slag willen.

In 2023 zullen er nieuwe manieren ontstaan om de AI toe te passen. Het zal gaan over ethiek en governance, maar net zo goed over praktische methoden om sneller, efficiënter en creatiever te werken. Als er nieuwe AI-modellen ontstaan zullen data-driven marketeers die massaal omarmen om er hun organisatie of bureau-klanten mee van dienst te zijn.

Artificial Intelligence verandert de manier waarop data-driven marketeers omgaan met content. Die content blijft king, en vraagt om uniek werk door copywriters. Vooral het voorbereidend werk verandert, dus het zijn de marketeers die daar het meest van merken.

Voice Search lijkt een gepasseerd station en het Last Click-attributiemodel kan ook overboord. Bovendien verdwijnen third-party cookies, dus ziet er landschap in 2023 er totaal anders uit. Unieke content krijgt nog meer aandacht, zowel in de vorm van video, afbeeldingen, reviews, FAQ’s en copy.

AI helpt unieke copy te creëren en doet suggesties voor andere vormen van content. Marketeers die briefings opstellen op de strategie uitstippelen hebben er in AI een nieuwe teamgenoot bij. Data-driven desk-research vervangt het broodnodige fieldresearch, omdat er vanuit data veel meer informatie beschikbaar is over wat er echt speelt bij de doelgroep.

Ten slotte verandert AI de rol van e-mail, nu het privacy-first tijdperk definitief aanbreekt. Tools helpen de meest effectieve onderwerpregels en call-to-actions te schrijven, zodat marketeers daarvoor eindelijk op data kunnen vertrouwen. Bovendien maken AI en machine learning veel meer mogelijk op het gebied van specifieke personalisatie.

Aan de andere kant groeit de privacy-first beweging. Onder aanvoering van Apple verandert de manier van succes meten bij e-mailcampagnes. Third-party cookies verdwijnen, dus e-mail wordt een cruciale bron van zero- en first-party data. Bovendien wordt e-mail een nog belangrijker kanaal om een relatie op te bouwen met klanten.

Kleinere organisaties hebben een achterstand in te halen als het gaat om first-party data. Ze konden lang vertrouwen op third-party cookies. Nu die steeds verder verdwijnen groeit de behoefte aan andere vormen van data en inzichten. Omnichannel personalisatie vraagt om voldoende inzicht in de doelgroep en datapunten om beslissingen op te baseren.

Vooral kleinere tot middelgrote organisaties zullen in 2023 een achterstand gaan inhalen. Dataverzameling en datadelen worden belangrijke thema’s voor data-driven marketeers in 2023. Alleen op die manier ontstaan de inzichten en toepassingen die nu mogelijk zijn op basis van cookies van derde partijen. 

Google heeft Google Analytics 4 (GA4) geïntroduceerd. Organisaties moeten migreren vanuit Google Universal Analytics, omdat dit vanaf de zomer niet meer wordt ondersteund. Het biedt kansen om data te ontsluiten in de cloud en daar voortaan de analyses te draaien. Met name privacy is voor veel organisaties nog een belangrijke uitdaging.

Data-driven marketeers kijken in 2023 bovendien naar alternatieve analysetools die beschikbaar zijn. Het gaat bijvoorbeeld om Snowplow en Piwik. Analytici specialiseren zich in een aantal gevallen op specifieke thema’s, terwijl de totale aandacht voor analytics en de data-inzichten groeit. 

Het social landschap verandert, juist op het moment dat de grote spelers hun positie lijken te hebben verkregen. De kans op overnames neemt af, omdat de grote namen beter aan elkaar gewaagd zijn geraakt. Tegelijkertijd dook in 2022 ineens BeReal op. Mastodon groeit hard en Reddit probeert z’n kans te grijpen bij marketeers die een nieuw kanaal zoeken.

Korte videocontent heeft de belangrijkste focus bij veel data-driven marketeers. Tegelijkertijd doen ook visuals het goed, bijvoorbeeld op een traditioneel platform als Twitter. Adverteerders worden kritischer op advertenties en de return-on-investment, vooral omdat de mogelijkheden nog steeds toenemen. Met name betaalde varianten zoals Twitter Blue en Snapchat+ lijken in 2023 de moeite van het volgen waard.

Influencers blijven een belangrijke rol spelen in het marketingspeelveld, al is dat vaker gericht op de lange termijn. Een eenmalige samenwerking blijkt lang niet altijd de impact te maken die merken graag zouden willen. Samenwerkingen op de lange termijn lijken aan de andere kant wel de moeite waard, omdat het daarmee lukt doelgroepen in beweging te brengen.

Ondertussen lijkt de regelgeving voor social media en influencers duidelijker te worden. Als de onzekerheid afneemt zullen meer merken toetreden, omdat de risico’s kleiner worden. Influencer marketing lijkt volwassen te worden, iets waar ook de Kijkwijzericoontjes aan bijdragen.

Fieldmarketing en telemarketing lijken sterk te gaan profiteren van de nadruk op data-driven aanpakken. Het is aan de ene kant hard nodig, om relevant te blijven, irritatie bij consumenten te voorkomen en tot waardevolle inzichten te komen.

Aan de andere kant zijn de mogelijkheden hiervoor groter dan ooit. Zowel de media als de politiek kijken kritisch mee, dus er lijkt een ideaal landschap te zijn ontstaan om het in 2023 anders te gaan doen. De krappe arbeidsmarkt maakt het lastig om nieuw talent te werven. Data-driven aanpakken die leiden tot meer tevredenheid vanwege een innovatieve segmentatie lijken daarom de beste kans van slagen te hebben.

Ten slotte lijken marketeers de verbinders van de toekomst te worden. Een data-driven aanpak in 2023 vraagt om de samenwerking van klanten en hun organisaties. En om technische ontwikkelafdelingen en marketeers, samen met anderen binnen de organisatie die de blik naar buiten richten.

Organisaties zullen hun marketeers in de breedte moeten ontwikkelen, zodat ze met de diverse afdelingen en alle stakeholders kunnen spreken. Alleen op die manier lukt het om integrale plannen te maken, gericht op de brede doelgroep die een compleet verhaal verwacht. Data-driven marketing in 2023 ontwikkelt zich in de breedte, dus met marketeers als de nieuwe verbinders ontstaan de grootste kansen op succes.